¿Cómo han evolucionado las tendencias de SEO, o posicionamiento web, a lo largo de los años y qué podemos aprender de nuestros errores anteriores?
Si nuestra entrada de la semana pasada nos ha enseñado algo, es la importancia de aprender de tus errores – y los de otras personas, por supuesto. Quizás en ningún otro lado es esta idea más relevante que en el ámbito de SEO, o posicionamiento web.
Esto porque la mismísima esencia de SEO se basa en la práctica de prueba y error, en donde las reglas se cambian de manera constante y los perímetros se redefinan cada cuantos meses. De esta manera las técnicas que los motores de búsqueda emplean para catalogar contenido online se van perfeccionando, y tu como webmaster sabes que si algún criterio de ranking se mantiene vigente de una actualización a otra, significa que pasó la prueba y puedes incorporarlo en tu estrategia de posicionamiento.
Entonces un repaso de la evolución de SEO desde los primeros tiempos de la World Wide Web hasta ahora debería ayudarnos a comprender mejor en qué consiste un buen SEO: qué funciona, qué no funciona, qué comportamiento deberías evitar bajo toda circunstancia, así como la dirección que las tendencias de SEO prenderán en el futuro.
En el principio: el salvaje oeste de SEO (1991-2002)
La clave al posicionamiento exitoso: un sobrecargo de palabras clave, o keyword stuffing.
Qué evitar: contenido complicado o demasiado visual.
Cuando el número de sitios web en existencia empezó a crecer, las compañías detrás de los primeros motores de búsqueda reconocieron la necesidad de empezar a catalogar los sitios según su contenido, para poder servir los sitios más pertinentes a las necesidades de los usuarios.
Los primeros intentos de catalogación eran bastante primitivos, y se concentraban en la búsqueda y determinación de palabras claves, y la cantidad de enlaces entrantes a un sitio. Los expertos de marketing digital no se demoraron mucho en darse cuenta que mientras más palabras claves contenía un texto, más alto el ranking en los resultados de búsqueda. Como puedes imaginar, esto dio lugar a contenido de mala calidad, relleno de palabras claves, que no tenía mucho sentido para el lector.
Google se lanzó en 1997 con el objetivo de mejorar el proceso de indexación de datos y proporcionar contenido más pertinente al usuario, pero aún así las actualizaciones de algoritmos se demoraron tanto en implementarse que las prácticas black hat de SEO se mantenían activas durante meses. No fue hasta 2003 que Google logró perfeccionar los algoritmos y empezó a introducir reglas; premiando a las buenas prácticas y castigando a las malas.
La implementación de un orden (2003-2005)
La clave al posicionamiento exitoso: una alta cantidad de enlaces entrantes.
Qué evitar: demasiadas palabras claves de manera antinatural.
Este período marcó la fundación de una Web más personalizada y enfocada en el usuario. Para ello, los motores de búsqueda empezaron a servir resultados en base al historial de los usuarios, así haciendo que el contenido sugerido les fuera más pertinente. Además, la introducción del SEO local ayudó a conectar a los internautas con información y resultados cercanos, tales como mapas, ubicaciones, horarios de tiendas, y resultados móviles.
La mayor tendencia en SEO de estos años fue la generación de enlaces entrantes para aumentar el alcance y cobertura de la huella digital del sitio y por tanto su volumen de búsqueda.
Para mejorar la experiencia del usuario, Google empezó a implementar penalizaciones para los webmaster que practicaban métodos ‘sucios’, tales como la sobrecarga de palabras claves, y la compra de enlaces entrantes falsos. La meta era nivelar el campo de juego para todos, asegurando que las marcas que empleaban métodos ‘éticos’ y orgánicos lo vieron reflejado en su posicionamiento. Otras tendencias se apuntaban a contenido natural y de mayor calidad.
El contenido de calidad manda (2010-2012)
La clave al posicionamiento exitoso: contenido de calidad que se pueda compartir fácilmente.
Qué evitar: demasiadas palabras claves de manera antinatural, una alta cantidad de enlaces entrantes inorgánicos, contenido duplicado.
Durante esta etapa, Google impuso aún más regulaciones sobre el uso de palabras claves, el contenido de calidad y la sobre-optimización a través de sus actualizaciones Panda y Penguin en 2011 y 2012, respectivamente. La primera aseguró la relevancia de contenido al penalizar los sitios que usaba contenido duplicado y rellenaba el texto con palabras claves. La segunda aprendió a analizar la legitimidad de los enlaces, para descartar los sitios con enlaces entrantes falsos. Se subía el posicionamiento de los sitios con enlaces entrantes naturales, mientras que los sitios con enlaces defectuosos fueron castigados.
Además, la influencia creciente de las redes sociales y el Internet móvil dio mucho más importancia a la capacidad de compartir contenido y la compatibilidad de sitios web con distintas plataformas, así como en distintas pantallas. La manera en que la gente consumía Internet cambiaba y el SEO tenía que ajustarse a eso; ya que el contenido compartido a través de las redes sociales creaba enlaces valiosos y la interacción de usuarios aumentaba la autoridad del sitio.
Las tendencias mostraban un énfasis en la calidad del contenido – con artículos más cortos que tenían un enfoque al usuario y sus intereses –, y la compartabilidad de este.
El usuario al centro del contenido (2013-ahora)
La clave al posicionamiento exitoso: la construcción de relaciones con usuarios a través de la personalización, contenido dinámico, diseño responsive y enlaces orgánicos.
Qué evitar: demasiadas palabras claves de manera antinatural, una alta cantidad de enlaces entrantes inorgánicos, contenido duplicado, diseño estático.
Esta era de SEO ha reforzado otra vez más la necesidad para contenido relevante, accesibilidad desde móvil y contenido personalizado en base a historia, ubicación y dispositivo. Hoy en día, los sitios que no cuentan con el diseño responsive u optimización móvil bajan en los rankings de Google.
Actualmente el contenido dinámico que sea optimizado según el dispositivo y fomenta la interacción con usuarios a través de contenido gráfico ofrece la mayor posibilidad de incrementar el posicionamiento en los resultados de búsqueda de un sitio. La clave es forjar una relación con los internautas a través del uso de palabras claves ‘de larga cola’ y enlaces orgánicos que sean relevante al contenido. De hecho actualmente los algoritmos de Google hasta entienden la diferencia entre los links que son pertinentes al término de búsqueda del usuario y los que no.
La tendencia principal es la generación de contenido cautivador – que sea a través de imágenes, multimedia, infografías, artículos bien escritos o contenido interactivo – que capta los internautas-buscadores, llama la atención del usuario, y que incita a que se comparta.
¿Qué podemos aprender de la historia de SEO, y qué tendencias se destacan para el futuro?
Desde el principio, el objetivo de los motores de búsqueda ha sido de mejorar y agilizar la experiencia del usuario en Internet, y para ello siempre han buscado y premiado contenido relevante y de calidad que contesta las preguntas de los internautas de manera rápida y sincera.
A lo largo de los años estos motores de búsqueda han perfeccionado las técnicas y algoritmos para erradicar y castigar las prácticas black hat de SEO, y podemos esperar que sigan esa misma línea en el futuro, con algoritmos cada vez más inteligentes y castigos cada vez más dañinos.
Entonces, ¿qué podemos aprender? Que contenido de calidad siempre estará reconocido, así que sigue invirtiendo en excelente contenido. Y construye tu huella digital de forma orgánica – los trucos black hat te pueden ganar una presencia rápida, pero tarde o temprano llegará el castigo.
Creemos que la tendencia para contenido dinámico, visual e interactivo seguirá en alza, entonces experimenta con contenido innovador y asegúrate de que se puede acceder a tu sitio desde cualquier lugar y que está optimizado para búsqueda local, móvil e incluso por voz.
Quizás la mejor manera de planear para la evolución de SEO es de no tomar atajos. Los últimos 25 años nos han mostrado la importancia de las técnicas éticas de optimización y la construcción de relaciones con usuarios y creadores. Invierte hoy en tu SEO y verás los frutos comerciales en un futuro no muy lejano.
